Lucia – hatstorm eller cynisk marknadsföring?

helena

Helena Edlund

En liten, mörk pojke tittar in i kameran och ler. Enligt media har fotografiet gett upphov till en ”rasistisk hatstorm”. Anledningen är pojken är utklädd till Lucia. Hatet mot denne lille pojke blev enligt Åhléns så stort att företaget under måndagen beslöt att dra tillbaka bilden.

Men är det verkligen hela sanningen? Mycket talar för att pojken inte blivit ett offer för en rasistisk hatstorm, utan snarare för ett cyniskt marknadsföringstrick.

Diskussionerna har visserligen gått höga på sociala media, men någon rasistisk hatstorm har jag inte kunnat notera, varken där eller på Åhléns egen sida. Tyvärr finns det säkert personer som inte har bättre omdöme än att de låter en tragisk människosyn gå ut över ett litet barn, men tack och lov verkar de vara få. Majoriteten kommentarer tycks istället ge bilden och pojken sitt stöd, något som även Åhléns kommunikationschef Weronika Nilsson bekräftar.

Enligt Nilsson har bilden fått bilden fått knappt 200 ilskereaktioner på Åhléns Facebooksida, men över 30 000 gilla- och kärleksreaktioner. Om mindre än en procent av reaktionerna kan definieras som en ”hatstorm” eller inte låter jag vara osagt, däremot går det att konstatera att inget företag inför julhandeln lyckats bättre med att hamna i nyhetssändningar och fikabords-diskussioner än Åhléns. I det avseendet får väl Åhléns Lucia-bild ses som en gigantisk exponeringsframgång.

Genom Lucia-kampanjen fortsätter Åhléns på det normbrytande koncept vars reaktioner de redan är väl bekanta med. För ett drygt år sedan valde Åhléns att publicera reklambilder med modeller i hijab, och även då stormade det. Att kampanjen skulle röra upp känslor och starta diskussioner, kunde Åhléns därför förutse redan under planeringsfasen. Ändå valde företaget inte att ta bort kommentarsfunktionen när bilderna lanserades, eller ens när de första negativa kommentarerna postades. Att hatiska kommentarer över huvud taget kunde publiceras på företagets sida, möjliggjordes alltså av företaget själv.

Relativt omgående efter det att kampanjen lanserats, sjösattes en stödkampanj via Facebook-gruppen #jagärhär, en grupp som verkar mot näthat och rasism. En medlem ur gruppen uppgav i en tråd på Facebook under onsdagen att både gruppen och pojkens familj var förvarnade av Åhléns. Medlemmen frågade om någon verkligen trodde att företaget ”drar igång en sådan här kampanj utan backup” och fortsatte med att det var ”ett noga övervägt drag, Åhléns fick den uppmärksamhet de önskade och alla föll i hålet.” Uttalandet togs senare bort.

Om det stämmer så förstod företaget att bilden skulle bli så kontroversiell att till och med hat skulle riktas mot pojken, men man valde ändå att lansera kampanjen – och låta ett barn betala priset. Crescendot efter dagar av mediaexponering, där ett barn tvingats uppleva hur han som person påstås ha väckt omvärldens rasism och hat, blev när Åhléns bevisade sin omsorg om pojken och hans familj genom att ta bort bilden, trots att företaget själv möjliggjort de hatiska kommentarerna.

En vuxen person kan själv fatta beslutet om att medverka och väga för- och nackdelarna med att synliggöras. Men ett barn kan inte göra detta. Ett barn är utlämnat åt vuxnas beslut, i detta fall vårdnadshavarnas och marknadsförarnas.

Att ett barn tycker om att klä upp sig och fotograferas och att man som förälder blir smickrad över att ens barn väljs ut bland många andra barn är inget att förvånas över. Men när en liten pojke nu blivit ifrågasatt och uthängd på det sätt som nu har skett, vilar ansvaret helt och hållet på Åhléns.

Jag har full förståelse för att Åhléns marknadsförare såg Lucia-kampanjen som ett gyllene tillfälle att få maximalt genomslag genom att skruva upp normkritiken ännu ett varv. Det är de fria att göra.

Men lämna barnen utanför.