Gästskribent CHRISTIAN PALME: SAS reklamfilm – Krishantering när den är som sämst

OPINION Flygbolaget SAS nya reklamfilm med titeln ”Travelers Bring Home Great Ideas” har fått berättigad uppmärksamhet i tidningar och sociala medier de senaste dagarna. Filmen har ett sympatiskt budskap – att resande berikar och ger nya kunskaper – men utförandet har mött en storm av spontan kritik.

Den första version av filmen som publicerades den 11 februari (men togs ner efter ett par timmar) gjorde en lång rad sakligt felaktiga påståenden om skandinavisk kultur och traditioner, som att köttbullar, midsommarfirande, danskt smörrebröd, föräldraledighet, folkstyre och annat är importerade från andra länder och kulturer. Först efter denna med ett nedlåtande tonfall framförda långa uppräkning kom filmen fram till huvudbudskapet om det berikande i att resa.

Vad filmskaparna inte har förstått är att inga länder och kulturer existerar isolerat (utom möjligen urinvånarna på North Sentinel Island). Kulturer är ständigt inspirerade utifrån, men den tolkning och anpassning som varje kultur gör skapar något nytt och unikt. Att bli inspirerad är inte att kopiera eller plagiera, lika lite som när Shakespeare lät sig inspireras av äldre sagor och berättelser när han skrev ”Hamlet” eller ”Romeo och Julia”. Svenskt midsommarfirande är alltså inte samma tradition som de tyska och holländska traditioner som en gång blandades med äldre nordiska riter för johannesnatt och god skörd.

Den fullt berättigade kritiken mot filmen, i sociala medier, på ledarsidor och av kolumnister är bara en aspekt. Ännu mer intressant är SAS krishantering efter kritikstormen. Eftersom jag har arbetat mycket med kriskommunikation och träning i krishantering vid internationella organisationer (senast under tre intensiva veckor i Kosovo i oktober förra året) var jag nyfiken på hur SAS skulle hantera kritiken. På onsdag morgon lade jag ut en postning på Facebook där jag bland annat skrev:

Det finns i grova drag två möjligheter för krishanteringen

1) De kan göra rätt: pudla och be om ursäkt, dra tillbaka filmen (men också göra den offentligt tillgänglig), sparka de ansvariga, bjuda in kritiker och experter (t.ex. Dan Korn som har skrivit en bok i ämnet) till dialog, samt göra en ny film på temat ”resande berikar” som inkorporerar kritiken.

2) Eller de kan göra allt fel: förneka allt, skylla på rasister och ”troll”, och återpublicera filmen med minimal redigering.

Eftersom jag är i grunden pessimistisk misstänker jag att de väljer 2).

Detta visade sig vara mycket profetiskt. Inom ett par timmar efter min postning publicerade SAS en obetydligt redigerad ny version av filmen, tillsammans med ett pressmeddelande där kritiken skylldes på en ”attack” och att företagets kampanj var ”kidnappad”, tydligen av utländska robotar eller internettroll. I stället för att medge att filmen innehöll allvarliga fel slog man ifrån sig: ”Vi vill inte riskera att bli en plattform för någon annans värderingar som vi inte står för”.

Pressmeddelandet gjorde mig full i skratt, därför att det framstod som ett skolexempel på misslyckad kriskommunikation.

Typisk kriskommunikation kan, som jag påpekade i min postning på Facebook, ofta brytas ned i två alternativ. Antingen förnekar man att det finns ett problem, angriper sina kritiker och gör obetydliga policyförändringar. Det misslyckas alltid och för ett företag betyder det varje gång sämre resultat och ibland till och med undergång.

Det andra alternativet är att medge problemet, be om ursäkt mycket tydligt och grundligt, samt vidta åtgärder för att korrigera det som gått fel. Det betyder både personalförändringar (till exempel att en kommunikationschef får sparken och en reklambyrå förlorar sitt kontrakt) och skarpa åtgärder för att rätta sina misslyckanden. På engelska formuleras detta som ”Accept and admit”, ”Show real progress” och ”Drive a narrative of success”. Det företag som följer denna enkla strategi ärligt och uppriktigt kan snabbt rädda sitt anseende och återfå marknadens förtroende. Det är för övrigt en strategi som även utmärkt borde kunna följas av politiker – vilket alltför sällan händer.

Ett perfekt exempel på lyckad kriskommunikation, som en uppmuntrande motsats till SAS krishantering, är hästköttskandalen i England och Irland i januari 2013. För den som har glömt denna händelse så rörde det sig alltså om att en konsumentmyndighet på Irland upptäckte att frusna hamburgare och lasagne från snabbköpsjätten Tesco och flera andra företag innehöll hästkött. Skandalen formligen exploderade i medierna den 15 och 16 januari 2013. Även här spelade sociala medier en stor roll för att snabbt sprida nyheten.

Tesco kunde nu ha gjort som SAS: förnekat allvaret, gjort mindre justeringar och anklagat den irländska konsumentmyndigheten för att överdriva problemet. Vad Tesco i stället gjorde var att på varje punkt följa regelboken för kriskommunikation. Redan den 16 januari gick Tesco ut med ett pressmeddelande med en öppen villkorslös ursäkt under rubriken ”WE APOLOGISE” och ett löfte om en utredning som skulle klarlägga vad som gått fel. Samma budskap publicerades i helsidesannonser i alla brittiska rikstidningar följande dag.

Under det följande året följde Tesco upp med regelbundna rapporter om hur man genomförde sin utredning. En särskild webbplats upprättades för att rapportera om utredningen. Företaget tog också in en rad utomstående experter som rådgivare.

Resultatet visade sig omedelbart. Dels försvann nyheten snabbt från förstasidorna, helt enkelt därför att när alla fakta låg på bordet så tappade händelsen sitt nyhetsvärde. Tescos aktiekurs, som föll under januari och februari, tog sig snabbt under resten av året. Konsumenternas förtroende för företaget steg också kraftigt, enligt flera mätningar.

Tesco var inte bara ärlig med sin ursäkt, men visade också att man hade full kontroll över situationen och var fullt trovärdiga. SAS reaktion efter den misslyckade filmen verkar däremot förvirrad och osäker. Att skylla på konspirationer och ryska trollfabriker är sämsta möjliga sätt att reagera på.

Och här finns faktiskt någonting för SAS kommunikationsavdelning att lära av.

Christian Palme är tidigare Balkan- och Centraleuropakorrespondent på Dagens Nyheter och har även arbetat som Balkananalytiker vid Militära underrättelsetjänsten MUST och som kommunikationschef vid flera internationella organisationer, bland annat Internationella brottmålsdomstolen i Haag, Office of the High Representative i Bosnien och International Civilian Office i Kosovo.

Gästskribent