Hört talas om Kit? Till för bara några dagar sedan hade inte jag heller gjort det. Det är anmärkningsvärt, med tanke på att Bonnierkoncernen plöjt ned ofattbara 50 miljoner kronor i projektet. Det kan jämföras med de 6 miljoner LO investerade i opinionssidan Politism, som hittills verkar ha floppat kommersiellt.

Men om Politism, som de flesta ändå har hört talas om, är en flopp, vad ska man då kalla Kit? Förslagsvis ett mysterium. Sidan är helt enkelt för okänd för att ens locka till hånfulla Flashback-kommentarer. Standardverktyget för analys av hemsidor är KIA Index, men där finns Kit än så länge inte med. Mätsidan Alexas ranking över svenska sidor är lika tillförlitlig som en opinionsundersökning med okänt urval, alltså inte särskilt, men kan i alla fall ge någon slags fingervisning, och i skrivande stund ligger kit.se på plats 2582, mer än tusen placeringar i ranking under såväl Politism (som kostade ungefär 10% av kit.se) på plats 1321, som Det Goda Samhället på plats 1406.

Kit har visserligen satsat på en annan slags modell än den ”traditionella”, alltså en sida som folk är tänkta att besöka från lite var som helst. Istället lägger man fokus på att nå ut via sociala medier, som om det skulle stå i något slags motsatsförhållande till en vanlig sida. Men inte heller ur detta begränsade perspektiv verkar Kit haft någon större framgång. På Twitter har Kits konto i skrivande stund 3215 följare, vilket är rätt lite med tanke på förutsättningarna. Engagemanget från följarna tycks dessutom vara ännu mindre, tweetsen har i regel en-två favoriseringar och retweets.

På Facebook ser det vid en första anblick lite bättre ut, med 13490 gillningar av sidan. För enstaka inlägg är aktiviteten dock relativt sett lika dålig som på twitter, med kring tjugo gillningar, två till fem delningar och enstaka kommentarer per inlägg i normalfallet, vilket motsvarar aktiviteten på mitt eget Facebook-konto, med den viktiga skillnaden att jag inte kostar 50 miljoner. Diskrepansen mellan antalet gillare av sidan och antalet gillare av enskilda inlägg är faktiskt så stor att man kan misstänka att företaget köpt gillare i ren desperation.

Några gillare kunde jag dock bekräfta som verkliga i och med att dessa även var Facebook-vänner, och på frågan om varför de gillat sidan fick jag likartade svar: de hade hört talas om den enorma investeringen och ville se vad man fick för 50 miljoner. Den bästa reklam man hittills fått är alltså investeringens storlek, vilket stämmer ganska bra med Googles resultat när man söker på ”kit”: det talas om att Bonnier satsat 50 miljoner, och sedan sägs inte särskilt mycket mer.

Så vad har Bonnier fått för pengarna rent innehållsmässigt? När man går in på Kit.se möts man inledningsvis av reklam för själva sidan, som bör läsas direkt på Facebook, vilket få alltså tycks göra med större regelbundenhet. Sedan får man scrolla ned, förbi reklam för sidans nyhetsbrev, ännu mer reklam för Facebooksidan, och reklam för Twitterkontot. Allt är visserligen mycket professionellt formgett, men efter att man scrollat två-tre skärmar ned har nog de flesta läsare gett upp i dagens otåliga medielandskap.

Men jag ger mig inte, och når till sist fram till det faktiska innehållet, som visar sig bestå av artiklar om dagsaktuella ämnen med lättsamma klickbetes-rubriker, som ”Så semestrar du i en diktatur med gott samvete”, ”Trump får en rasistisk fråga. Hans svar säger allt om partiets problem” och ”4 anledningar till att antalet asylsökande ökar just nu”. Det handlar om ett direkt tilltal som gärna vänder sig till den bildade medelklassens dåliga samvete, uppspaltning i lättlästa listor och den sorts rubriker som avslöjar allt utom någon slags ”oväntad” punchline som är tänkt att locka den nyfikne till klick. Alltså den slags rubriksättning som utarbetats av viralsidor som ”Buzzfeed” och ”Upworthy”, vilka genererat en uppsjö svenska kopior som ”Omtalat” och ”Lajkat”.

Omtalat och Lajkat är dock, till skillnad från Kit, framgångsrika i sin genre, trots att Kit är betydligt mer professionell, vad gäller såväl formgivning som innehåll. Där materialet på Omtalat och Lajkat vanligtvis består av en rubrik enligt viralmall till någon video, eller på sin höjd någon slags lista med en till två meningar per punkt, innehåller Kit betydligt längre artiklar, ibland av viss kvalitet, av väletablerade skribenter som Lisa Förare Winbladh och Marin Schori. Ändå får man se sig förbiåkta av sidor som ser ut som en hobbysida från 2003, full av debila klipp och texter som ofta verkar ha översatts i Google translate.

Däri ligger förmodligen problemet. Kit har försökt kombinera viralsidornas tilltal med seriös journalistik, med resultatet att man inte lyckas nå någon målgrupp alls. De som delar viralklipp skiter i seriös journalistik, och de som intresserar sig för seriös journalistik lockas inte av förolämpande klickbetesrubriker och käcka listor. Kit har helt enkelt satt sig pladask mellan två stolar som befinner sig på ganska långt avstånd från varandra: man är inte ”dum” nog för den virala publiken och stöter bort dem som intresserar sig för bristvaran kvalitet med sitt infantila tilltal.

Kit verkar dessutom på en av de hårdaste marknader som finns just nu, nämligen nyhets- och opinionsmarknaden. Innehållsmässigt skiljer sig Kit inte särskilt mycket från etablerade medier, vilka blöder både läsare och pengar. Man konkurrerar dessutom med sidor som Nyheter24 och Politism, som med varierande framgång försökt etablera sig hos en yngre, urban publik med vänsterliberala åsikter. Än så länge erbjuder Kit ingenting som inte övrig media redan erbjuder i riklig mängd.

Kanske är Kit helt enkelt bara en simpel testballong, där en av Bonniersläktens söner kan förberedas på sin lysande framtid i företaget, samtidigt som man passar på att testa en ny modell för nyhetsförmedling med viralsidorna som mall.

I så fall ska vi nog vara tacksamma över Kits fiasko, så vi slipper en framtid där nyhetsutbudet förpackas som ”Sju anledningar att President Trump kommer starta världskrig på grund av Taiwankrisen – den sjätte kommer få dig att tappa hakan!”

Johannes Nilsson är författare och frilansskribent. Han debuterade 2002 med romanen Recension. Nilsson skriver regelbundet för Galago och Det Grymma Svärdet. Bloggar på https://schipperke97.wordpress.com/. Hör till den hemlösa vänstern.