Människor är trötta på reklam. Vi översköljs med så mycket reklam att den nästan inte betyder något längre. Säger det något om vår framtid att vår nya fria media inte säljer sig med hjälp av reklam? DN, SvD och public service talar gärna om att de finns och låter oss dessutom veta hur bra de är. Fri media verkar satsa mer på att leverera än på att skryta. Är det i huvudsak ett resultat av att algoritmerna på internet gjort reklamen överflödig? Eller handlar det också om en medveten eller omedveten insikt om att det alltmer är autenticitet och trovärdighet som gäller?

Varför är jag så trött på reklam? Varje gång jag ser en reklamkampanj för Svenska Dagbladet eller Dagens Nyheter tänker jag: Sluta skryta och börja leverera!

Jag är inte ensam om att vara trött på reklam. Enligt branschtidningen Market uppgav 59 procent av svenskarna år 2020 att de är ”ganska eller mycket negativa till reklam”. Till och med reklammakarna själva sägs vara trötta på eländet. Orsaken är förstås att reklamen finns överallt. På reklamtevekanalerna, på de privata radiokanalerna, och inte minst på internet. YouTube, sociala medier och mainstreammedia dränker oss i reklam. Men jag tror att tröttheten kommer av en anledning till: Vi längtar efter autenticitet.

Är det en slump att alternativ media – eller ”fri media” som allt fler börjar säga – är mer återhållsamma med reklamkampanjer? Jag kan ha fel, men jag tror inte att Swebb-TV, Katerina Magasin, Riks eller för den delen Det Goda Samhället någonsin har utsatt allmänheten för några informationskampanjer om sin förträfflighet. Orsakerna kan vara flera. Det kan handla om ägandeformer och affärsmodeller. Men jag tror också det handlar om en etik. Det handlar om en vilja att göra något äkta, en vilja att leverera utan att förställa sig.

Jag ringer min egen chef på Det Goda Samhället, Patrik Engellau, och frågar hur han ser på reklamkampanjer. Han bekräftar att Det Goda Samhället aldrig har betalat för någon sådan. Han säger själv att det kanske handlar om ett motstånd mot skrytsamhet: Det ska väl räcka med att leverera? Patrik nämner till och med den svenska Jantelagen: Det tar emot att framhålla sin egen förträfflighet. I mitt stilla sinne tänker jag att det senare inte verkar gälla för DN och SvD.

Jag pratar också med författaren och journalisten Katerina Janouch. Hon har i flera år drivit nättidningen Katerina Magasin. Katerina Janouch har heller aldrig betalat för någon reklamkampanj. Hon säger att hon i och för sig inte har något emot att tidningar gör reklam för sin existens, men själv har hon aldrig känt något behov av att göra det. Reklam är en sak säger hon, men det är intressant att DN, SvD och även public service hela tiden framhåller att de är så oberoende. Sanningen är ju den att de lever på presstöd och skattemedel. Hon ser det som uppenbart att traditionell media känner sig hotad av de frispråkiga nykomlingar som klarar sig på donationer och hårt arbete. Jag frågar om hon ändå inte ser en tendens hos fri media att vilja leverera istället för att skryta. – Jo men så är det kanske, säger hon. Man tänker att det är bättre att bygga upp någonting från grunden utan att skapa förväntningar. Det inger ett större förtroende om man fokuserar på leveransen, på produkten istället för på försäljningen av produkten. – Och idag är det så, säger hon också, att vi på de fria medierna når ut till våra läsare via sociala medier. Vi behöver inte göra reklam på samma sätt som man gjorde tidigare. Våra läsare hittar oss i alla fall.

Jag skickar också iväg en skriftlig fråga till Alexander Bard om hur han ser på media och reklam. Efter någon timme kommer ett kortfattat men tydligt svar: ”Reklamen är död. Reklam är spam. Alla hatar reklam. Algoritmerna dödar reklamen.” Algoritmerna dödar reklamen… Det kanske var det som Katerina Janouch var inne på: De fria medierna behöver inte reklamen längre för de hittar sina läsare i alla fall.

Algoritmerna är de styrmedel som Google och sociala medier använder sig av för att vi som nätsurfare alltid ska få upp information som triggar oss att klicka vidare. Vår tidigare trafik på internet styr vad som kommer upp på Google och på sociala medier. Algoritmerna leder oss alltså direkt till de produkter vi är intresserade av utan att någon reklam behöver föra oss dit. I och för sig läser Google av vilken reklam vi vill ha: Söker jag på whiskysorter kommer jag få upp reklam för whisky. Men reklamen blir i alla fall ett onödigt mellansteg eftersom Google också skickar mig direkt till whiskysortens hemsida. Det är därför som de människor som är intresserade av det som skrivs i fria medier också tenderar att hitta till fria medier utan att behöva gå via någon reklam.

Jag kan i alla fall inte låta bli att slås av hur trött jag själv är på reklamen. Och jag tror verkligen att det hänger ihop med en ny etik. Vi längtar efter något äkta, vi är trötta på yta. Vi ska inte glömma att internet har gjort det lättare för människor med talang att själva nå ut. Musiker behöver inga skivbolag för att hitta en publik. Författare behöver i princip inga bokförlag. Det behövs inga miljoninvesteringar för att arbeta med opinionsbildning på Youtube eller WordPress. Och när fri och verkligt oberoende media dessutom anser sig stå för något mer autentiskt än mainstream media blir det naturligt att den profilerar sig genom att inte försöka sälja sig. Reklam behöver naturligtvis inte vara lögn, men vi uppfattar nog ändå att den inbegriper ett mått av förställning och inställsamhet. Varför skulle en fri media som ser som sin uppgift att säga sanningen behöva förställa sig?

Vi ska heller inte gömma bort att fri media är ny media. Mainstreammedia är en produkt av 1900-talet (eller till och med 1800-talet). Idag är vi så översköljda av information att reklamen nästan inte betyder något längre. Kanske är det så att de som producerar de nya medierna instinktivt förstår att det är kvalitet och substans som gäller om man vill nå fram i bruset. I alla fall i de branscher där människor faktiskt söker kvalitet och substans, som då exempelvis inom journalistik och samhällsdebatt.